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No hace falta ser un especialista para advertir la poca presencia publicitaria de la industria editorial. Tandas radiales, spots televisivos y páginas de diarios y revistas anuncian permanentemente otro tipo de productos y, de vez en cuando, alguna novedad editorial (que encima es probable que sea una reimpresión de algún éxito, “la sexta edición”, un título que ya se jacta de su condición de “pan caliente”). “No tiene que ver con la falta de creatividad sino con la escasez de recursos”, dice Esteves en su libro. En 2006 Ricardo Cavallero, ex CEO de Random House Mondadori, dijo en una nota a El País de España que “si se invierte más de un 6% del presupuesto de un libro en marketing, eso casi nunca se recupera”. De las editoriales aquí consultadas, las que no son estrictamente comerciales como Siglo XXI, Eudeba y el Fondo de Cultura Económica, casi no destinan presupuesto a publicidad, o lo hacen en espacios muy específicos, de nicho, nada masivos y con un costo menor. Los otros dos, Planeta y PRH, disponen de otro volumen para ello pero dejan ver que las acciones de marketing y prensa son más corrientes que las grandes pautas, de costos elevados en la mayoría de los medios masivos. “Existen recursos de marketing que tienen costos pero que no necesariamente son avisos. Pueden ser materiales para el punto de venta, puede ser una gran gestión de prensa, una gira del autor con presentaciones”, dice Ansaldi. Boido agrega: “Hay libros que con muy poca publicidad tienen un éxito enorme: el impacto y el interés que despierta en los periodistas, así como el boca a boca de los lectores y la recomendación de los libreros, siguen siendo los grandes motores de los éxitos editoriales”.

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Fuente: ESTEVEZ,Fernando. Manual de supervivencia para editores del Siglo XXI
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