Se realizó en el país el lanzamiento mundial de una nueva gaseosa de bajas calorías que apunta al público de entre 35 y 45 años.
Por ANNABELLA QUIROGA
Esta semana, Coca-Cola lanzó su nuevo producto, con el que busca alcanzar el 5% del mercado de las gaseosas. Coca-Cola Life, endulzado naturalmente con stevia, fue presentado mundialmente en Buenos Aires y le planteó a la compañía el desafío de instalar entre los consumidores argentinos �que ocupan el quinto puesto entre los seguidores mundiales de la marca� una bebida cola con etiqueta verde, un color que no se asocia naturalmente con Coca.
Para esto, la compañía buscó el apoyo de Santo, una de las agencias habituales con las que trabaja, y que ya había creado en 2005 para Coca-Cola Light el recordado comercial Aplausos . El desarrollo de la estética y de la comunicación de Life fue creado conjuntamente con la agencia. La apuesta de Sebastián Wilheim, el director creativo y socio de Santo, fue vincular a la nueva bebida con la sensación que despierta el primer beso. Así, armaron un comercial “que explora este momento importante y natural de la vida: el primer beso. La expectativa, los nervios, la excitación por saber el sabor que tendrá, nos hacen recordar nuestra propia experiencia, a la vez que nos invitan a dejarnos llevar una vez más por nuestra naturaleza”, comenta Wilheim. “En un lanzamiento, lo principal es decirle a la gente: �probala�. La analogía con el primer beso va en esa línea. Apunta al concepto de dejarse llevar”.
En los próximos días, la empresa lanzará la mayor campaña de sampling hecha hasta ahora: repartirán 3 millones de muestras de la nueva bebida en supermercados, centros comerciales y los puntos neurálgicos relacionados con las vacaciones de invierno: parques, centros de sky, Cataratas, La Rural y Tecnópolis, entre otros. “Es una época en la que, en general, no hay lanzamientos y eso nos abre la posibilidad de que la gente le preste más atención al producto, que estará presente en todo el país”, dice Dino Troni, gerente general de Coca-Cola Argentina. Con esta bebida de bajas calorías, �35 por porción� el público objetivo al que apuntan tiene entre 35 y 45 años. “Es uno de los planes de marketing más poderosos de la Argentina. Invertimos $100 millones en este lanzamiento”, cuenta Stephan Czypionka, director de Marketing. El país es el quinto mercado de desarrollo de negocios para la firma debido al alto consumo per cápita. Aquí tienen 70 productos distintos: el 45% de ellos son bajas calorías.
El mercado argentino de gaseosas suma 5.500 millones de litros. Coca-Cola regular se lleva el 35%, y las variantes Light y Zero aportan otro 7%. Con Life, la intención es captar en un año el 5% del mercado. Si la experiencia es exitosa, el producto �que nació a partir de la idea de un grupo de argentinos y llevó tres años de desarrollo� se expandirá hacia el resto del mundo. Coca-Cola está presente en 207 países. “Más de los que integran las Naciones Unidas”, dice Troni.
La característica más destacable de la nueva bebida es que la etiqueta es verde. Llegar a esta decisión le llevó bastante tiempo a la firma, que hace un año y medio arrancó experimentando con una etiqueta metalizada donde sólo había una línea verde. “La botella es verde para darle una identidad única, está inspirada en la hoja de stevia y refleja optimismo y esperanza”, cuenta Czypionka.
“El desarrollo partió de un grupo de argentinos que en Palermo Soho se sentaron a ver cómo seguíamos creciendo”, cuenta Troni. “Desde 2008 venimos trabajando con Santo en las distintas posibilidades de desarrollo del productos. La idea de marca nació en un workshop , no fue un lanzamiento típico”, cuenta Ignacio Hyland, brand manager de la compañía.
“La Argentina es un centro de excelencia de negocios y es donde los tres Cocas (la regular, la Light y la Zero) crecieron 27% en los últimos 5 años, por esa razón la elegimos como sede para el lanzamiento mundial”, explica Troni.
La campaña se verá el lunes 1 de julio a las 21.30 en forma simultánea en todos los canales de aire. “Es la primera pieza de una campaña a largo plazo”, dice Wilheim.
¿Lograrán repetir el éxito de Aplausos ?, preguntó iEco.
“No hay una fórmula mágica. El ADN de mi trabajo es hacer cosas que se destaquen y sean recordadas, que pasen el test de los 10 años”, cuenta Wilheim.
Fuente: www.ieco.clarin.com
